Da Claude Design al logo dell’Amazzonia: perché è fondamentale il pensiero dietro il progetto

A metà aprile Anthropic ha lanciato Claude Design, un nuovo prodotto che “permette di collaborare con Claude per creare lavori visivi di alta qualità come design, prototipi, presentazioni, documenti riassuntivi e molto altro”.

Per ora disponibile per gli abbonati Claude Pro, Max, Team ed Enterprise, Claude Design viene presentato da Anthropic come uno strumento utile sia per i grafici — che possono ottenere in poco tempo decine di alternative visive dello stesso progetto — sia per chi non possiede competenze grafiche avanzate ma, lavorando in azienda, vuole vedere prendere forma le proprie idee anche dal punto di vista visivo.

Partendo da una descrizione di ciò che si vuole realizzare e lasciandosi guidare dalle domande di Claude, da istruzioni testuali e da modifiche dirette al design, è possibile creare mockup e prototipi interattivi, presentazioni esportabili in PPTX o PDF oppure inviabili a Canva, fino ad arrivare alla creazione di landing page da cui esportare direttamente il codice HTML. È inoltre possibile caricare file, asset grafici e codice per ricostruire intere brand identity e integrare il lavoro già esistente.

Claude diventa così uno strumento utile per integrare progettazione e sviluppo, accorciando i tempi e modificando il flusso di lavoro.

Da queste premesse è facile intuire che Claude Design si pone come concorrente degli ormai affermati Adobe, Figma e Canva, ma è proprio con quest’ultimo che, tramite un comunicato congiunto, la loro collaborazione: Canva introduce infatti anche l’importazione di HTML, semplificando così l’integrazione di contenuti interattivi. Si passa quindi da progetti creati tramite AI, spesso immagini non modificabili, a contenuti editabili e realmente utilizzabili e, nel caso dei siti, pronti alla pubblicazione.

Velocità sì, sensibilità no: i limiti creativi di Claude Design

La novità rappresenta sicuramente una svolta in termini di velocità, sia nella realizzazione sia nell’integrazione con altre piattaforme, in questo caso Canva. Ma sul piano creativo l’impronta personale resta fondamentale: spesso i progetti, e soprattutto le immagini generate dall’intelligenza artificiale, risultano immediatamente riconoscibili non solo da chi è abituato a lavorarci, ma ormai anche dagli utenti comuni, per via di uno stile spesso didascalico e banale.

Il logo per un’azienda di moda? Dei vestiti o le iniziali del nome. La palette per un ristorante di pesce? Cinque o sei tonalità di blu e azzurro. I font scelti per una visual identity? Si va da Poppins per i sans serif a Garamond per i serif. Scelte magari corrette dal punto di vista formale, ma prive di personalità e incapaci di raccontare davvero la storia e le intenzioni del “cliente”.

È vero anche che un bravo grafico raccoglie prima queste informazioni per poi darle in pasto all’AI, ma proprio per questo il prompt deve essere estremamente dettagliato per ottenere un lavoro preciso e mirato. L’idea resta comunque la parte fondamentale del lavoro, anche se spesso è proprio la competenza tecnica di realizzazione grafica a mancare a chi lavora nell’ambito della brand identity. Negli ultimi anni il lavoro richiede sempre più competenze orizzontali, così da concentrare in un’unica figura la maggior parte delle mansioni. Saper fare tutto, però, porta spesso ad avere conoscenze mai davvero approfondite e, in particolare, alla mancanza della sensibilità necessaria per rielaborare – in questo caso graficamente – il pensiero e l’identità del cliente.

Visite Amazônia: quando il concept coincide con il processo

Sempre a metà aprile Embratur, RAI (Integrated Amazon Routes) e l’agenzia FutureBrand hanno presentato “Visite Amazônia” la prima identità visiva dell’amazzonia legale brasiliana, unita nell’identità dal rio delle amazzoni che in brasile attraversa 9 stati (Acre, Amazonas, Amapá, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Rondônia, Roraima e Tocantins). 9 stati, 772 città 28 milioni di abitanti che occupano circa il 60% del territorio.

Questo progetto nasce tramite la collaborazione di diversi artisti del territorio (illustratori come Cristo e Winy Tapajós, fotografi, calligrafi e la società di produzione audiovisiva Marahu, originaria del Pará) che hanno, tra le altre cose, mappato e fotografato il Rio delle Amazzoni e dei suoi affluenti nel territorio brasiliano ricavando dalla forma delle anse del fiume le varie lettere dell’alfabeto. 9 lettere che compongono la parola “Amazônia” ognuna ricavata dalla rielaborazione grafica dell’ansa di una parte di fiume che attraversa uno stato diverso dei 9.

Il lavoro, e in particolare il concept, rende questa identità visiva unica nel suo genere, prendendo quasi alla lettera (quale modo migliore di dirlo) il significato stesso della parola e rendendola unica nel vero senso del termine. Viene quasi invertito il processo usuale, in cui si parte da un concetto per arrivare all’astrazione del simbolo, facendo coincidere processo creativo e concetto.

Nonostante il lavoro esemplare di ricerca visiva e di significato (a mio parere elementi imprescindibili e doverosamente collegati tra loro) non sono mancate le critiche alla realizzazione tecnica del font, che presenta inevitabilmente peculiarità impossibili da correggere senza compromettere la forma e quindi l’identità stessa del fiume. La leggibilità risulta infatti compromessa dalla variazione non uniforme dell’altezza dell’occhio medio.

McLuhan: “The medium is the message: quello che l’AI non può ancora progettare”

Sebbene gli studi di Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Köhler negli anni Venti vedano la Gestalt come una teoria basata su processi neurologici più che su dati empirici, ci ricordano comunque quanto il nostro cervello rielabori in modo specifico ciò che vede: dal completamento automatico di forme e parole, alla lettura gerarchica degli elementi, fino alla tendenza a seguire linee con lo sguardo e a raggruppare elementi simili. Ridurre però questo progetto a una semplice questione tecnica sarebbe limitante: chi conosce davvero le regole sa anche come infrangerle.

Ed è proprio un progetto come questo, con caratteristiche così specifiche e presentato al mondo quasi in contemporanea con il lancio di Claude Design, a far riflettere sulla polarizzazione della produzione artistica e grafica degli ultimi anni.

Da una parte c’è l’AI che, pur velocizzando enormemente alcuni processi, non possiede una vera sensibilità progettuale e che, quando rompe regole di proporzione, contrasto o dimensione, non lo fa con un intento creativo e razionale. Dall’altra parte, invece, i brand che vogliono posizionarsi nel lusso cercano sempre di più un ritorno al craftsmanship. Tutto ciò che è visibilmente fatto “a mano”, frutto di uno studio elaborato che coinvolge sia il pensiero sia le abilità tecniche dei creativi, acquisisce un valore aggiunto e torna oggi centrale nella produzione di chi vuole distinguersi.

L’ultimo Natale ha visto questa polarizzazione sempre più evidente nelle campagne pubblicitarie di diverse aziende. Coca Cola per esempio ha utilizzato – come l’anno precedente – interamente l’AI per realizzare la sua campagna di Natale attirandosi – come l’anno precedente – non poche critiche. Il colosso che ha inventato il Natale per come lo conosciamo al giorno d’oggi ha probabilmente orchestrato un’operazione di marketing che, proprio grazie alle polemiche, ha ottenuto ancora più attenzione della classica campagna strappalacrime.

Dall’altra parte chi si vuole posizionare in modo esclusivo è tornato al “fatto a mano” anche quando non è immediatamente visibile. Emblematico è il video di Apple che mostra il dietro le quinte dell’animazione del suo logo, filmata in studio attraverso un sistema di vetri e solo successivamente montata digitalmente.

O ancora l’editoriale di Who What Wear con Elle Fanning fotografata da Szilveszter Makó fotografo e art director ungherese a gennaio 2026 in cui utilizza oggetti di scena e scenografie reali e realizzate a mano.

Il lavoro di Makó in generale ruota attorno a citazioni storiche al mondo dell’arte e del design, materiali di recupero e post produzione delle foto anch’essa analogica. Emblematico, nella sua intervista con Artribune di Alessia Caliendo, il passaggio in cui afferma di utilizzare materiale riciclato, non solo per una questione etica, ecologica ed estetica, ma anche perché “è la riluttanza a cercare, reimmaginare, e riutilizzare che mi irrita. […] bisogna guardare, adattarsi, metterci impegno, e il lavoro guadagna un altro strato di significato”.

Se è vero che l’intelligenza artificiale rappresenta uno strumento estremamente utile per velocizzare alcuni processi, è anche vero che rischia di anestetizzare il pensiero e la riflessione. Ciò che rende davvero unico un progetto è la sensibilità umana nel saper collegare aspetti diversi dell’arte e della vita, veicolando non solo cura e impegno in ciò che si crea, ma anche un messaggio che passa attraverso il mezzo stesso con cui viene realizzato. “The medium is the message”, ci ricorda Marshall McLuhan.